EL SECRETO DE COCA-COLA: UNA CHARLA DE IDENTIDAD DE MARCA DE “ANDAR POR CASA”

 A riesgo de indignar a algún ilustre publicista “serio”, de aquellos a los que llamo ejecutivos de foulard, como buen todólogo voy a meterme dónde no me llaman, y a explicarte con palabras llanas y de andar por casa, cuál es el misterioso éxito de Coca-Cola. Para empezar, como con la seducción (palabra prohibida en esta casa) el misterio, es que no hay misterio. Como no creo que mi admirado Risto Mejide, lea este artículo por llegarle al twitter más información de la que puede prestarle atención, y… realmente no soy nadie, puedo permitirme el lujo de decir y expresar libremente, sin temor a que como experto me corrija (o nomine, o me ponga a parir públicamente), cuando te cuente este secreto, que por no ser secreto, es una verdad gratuita. Sin más rodeos, te diré que el éxito de esta marca, no se encuentra ni en el sabor del producto, ni en el color de la lata, ni en la tipografía elegida… ni si quiera en el precio absolutamente asequible, con el que se distribuye a escala mundial. El secreto de esta marca, se basa en el vacío absoluto de identidad.

¿Perdona? Pues sí, en un vacío digno de sonar a hueco, tan fácil y tan simple como verdad, que su mera simplicidad, básica e insultante, hace creer a todo bicho viviente, que debe haber algo oculto y misterioso en su fórmula, que la gente se vuelva una sola masa, al comprar Coca-cola en el supermercado, al pedirla en el restaurante, o al pulsar el botón indiscutible de la máquina de bebidas de una estación, aeropuerto, o de su recinto de trabajo. No hay nada, absolutamente nada, y por eso como marca, Coca-Cola, “pega con todo” y la puedes poner en cualquier parte. Es común, barata… es quizás la bebida más simple que exista después de agua.

Una marca sin identidad propia, que puede dibujarse, anunciarse, patrocinar cualquier publicidad o evento, y ser disfrutada por cualquier persona, habitante de esta burbuja llamada llama occidente, y aún más lejos. Al no tener identidad, puedes hacerla tuya… está vacía, por eso mismo puedes asociarla o completarla con cualquier cosa. Es una verdad tan simple y tan absurda, que a mí en lo personal me asusta. El hecho de que un producto, pueda “ir con todo”, quiere decir que por sí mismo no tiene objeto. El hecho que sea una bebida adictiva, es porque contiene cafeína. Punto: agua, carbónico… y para de contar, no va por ahí la cosa.

Te podría decir que en realidad Coca-Cola, como marca es la nada, pero sería cuasi-filosófico, pero para que lo entiendas con el símil de la famosa lata, es como un recipiente con una forma característica, al que es el propio cliente-comprador el que aporta esa identidad, Coca-Cola solo te aporta un continente, pero el valor añadido es lo que siente el propio cliente. Te recuerdo la campaña PARA TODOS, para todo el mundo. Personalmente me pareció y me parece todavía, una de las campañas más brillantes, que realmente consiguen emocionar, y que explica perfectamente lo que es el concepto de esta marca, con la que te encuentras vayas donde vayas.

PARA MÍ TAMBIÉN HAY

En resumen, algo tan medio (average), tan disponible, tan común, tan al alcance de la mano e indiferenciado, no puede fallar. No es que no moleste, o que no sea publicitariamente más o menos agresivo (que puede serlo), pero no tomas Coca-Cola porque te la anuncien, la tomas y la consumes porque eres tú mismo el que le ha dado un significado a ese producto. Y no solo tú, si no cada persona, al ser un producto tan vacío de sentido, carente de identidad, que toma Coca-Cola por costumbre, lo hace porque es la propia marca quien necesita de ti, para que le des un puesto, un sentido, un valor y un significado. Es un producto estándar flexible a la personalidad de cada cual.

Mientras hay marcas, que son representativas de un estilo, una personalidad concreta, una filosofía, una manera de hacer las cosas, o que están basadas en una idea o concepto particular, Coca-Cola, al contrario necesita por vacío, que sea el propio consumidor el que le dé su estilo, su forma de tomarla, con qué tomarla, o la combina de una forma diferente.… por poner un ejemplo parecido: millones de personas toman café, pero cada persona lo toma de una forma distinta, La diferencia entre el café y la Coca-Cola, es que el primero es un producto genérico, y el segundo es una marca registrada de un producto estandarizado, pero la forma de consumirla es paralela e incluso me atrevo a decir que igual de frecuente. Representa perfectamente la idea de que cuando más simple y funcional es un producto, más necesario se convierte para el consumidor. De todas formas, como seguro que hay personas que saben mucho más que yo de esto, lo dejo abierto. He dicho.

Se acabó lo que se daba: se acabó la tontería, la estupidez, la feria, el auto-engaño, la sugestión y la piedad contigo mismo. No te voy a decir lo que tienes que hacer, aunque lo estés deseando como un febril borrego. Ahora sabes más que antes, porque lo que acabas de leer aquí es verdad. ¿Qué no te gusta? No te preocupes, siempre te quedarán las comedias románticas. Vamos ¿por qué no te largas? ¿todavía sigues aquí? Ya estás tardando…
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